Може ли ръстът на фондовия пазар в Facebook да продължи след успеха на рекламния продукт?

На 1-годишна марка проверихме на Facebook акции и очаквахме бъдещето. Нашата голяма загриженост беше какво ще се случи с рекламодателите в Facebook.

Акциите на Facebook (NYSE: FB) постоянно се повишават от средата на септември от ниските до средни $ 40 до сегашните нива от над $ 50 на акция. Положителните новини, повишаването на ценовите цели и инвеститорите, които се събраха зад нови перспективи от по-нататъшното монетизиране на потребителите чрез реклама, помогнаха на акциите да се повишат. Това е драматична промяна от преди година, когато инвеститорите са скептични относно способността на Facebook да печели приходи от потребителската си база чрез реклама.

Продуктите с нови реклами на Facebook ще стимулират растежа

Напоследък инвеститорите започнаха да се съсредоточават върху видеорекламирания продукт на Facebook, който компанията обяви през август и започна да полага основите. Facebook ще има видеоклипове в новините за потребителите и вече е започнало да го тества. Анализаторите смятат, че това е потенциален бизнес за милиарди долари и че може да печели приходи от 1,15 милиарда потребителски бази.

Понастоящем в тестовете се показва само съдържание, генерирано от потребители. Идеята е потребителят да се чувства комфортно с видеоклипа с автоматично пускане и след това да въведе реклами в това с течение на времето. Съществува обаче заплаха, че това ще премине една стъпка твърде далеч и ще изтласка потребителите от Facebook, ще намали броя на посещенията в сайта или ще намали времето, прекарано там. Управлението трябва да бъде предпазливо по отношение на начина, по който използва видеоклипа.

Ръководството също така търси Инстаграм за ново генериране на приходи. Сега Instagram има над 150 милиона потребители и планира да започне да продава реклами през следващите 12 месеца. Тя все още трябва да разработи своята стратегия за това какви типове реклами ще работи, но мениджърският екип успя с Facebook и трябва да намери система, която работи на Instagram донякъде бързо. Докато оценките предполагат монетизация в Instragram, има известно повишение на темповете, тъй като реализира този приход през следващите дванадесет месеца.

Компанията има и Facebook Exchange, където предлага реклами с новини и динамични реклами. Приходите нараснаха с почти 30% през последното тримесечие, а показателите от външни източници, които отчитат кликванията, показват, че темпът на растеж остава висок. Освен това той генерира още повече стойност за рекламодателите в динамичните им реклами, които създават персонализиран текст, изображения и заглавия въз основа на потребителския профил. Това генерира 1.8 пъти по-висока ROI от обикновените реклами за рекламодателя.

Успехите на Facebook, отбелязани на Adweek 2013, "Положителен настроение"

Според показатели, казуси и коментари в Adweek 2013 (проведена миналата седмица), Facebook побеждава очакванията. Рекламодателите отбелязаха, че възвръщаемостта на инвестициите в рекламите в Facebook побеждава техните очаквания. Презентациите от Wendy (NYSE: WEN), T-Mobile Corporation (NASDAQ: TMUS) и Anheuser-Busch (NYSE: BUD) показаха силни ROI и измерими ползи от преките продажби.

Показатели, според присъстващите, бяха, че рекламодателите и рекламните фирми са оптимисти за това, което Facebook донесе на масата. Всичко това ще стигне само до увеличаване на търсенето и увеличаване на ценовата мощ. Основното предизвикателство на Facebook не става прекалено агресивно с рекламирането, така че да се отрази на потребителския опит. Това може да доведе до спад на базата.

Това става все по-трудно да се купува в Upside въз основа на оценка

Докато акциите имаха отличен успех през изминалата година, ръстът може да бъде по-ограничен. Повечето анализатори имат ценова цел от около $ 60 на акция. Акциите на FB в момента се търгуват на 69.9x FY13 и 51.9x FY14 оценки за консенсусни печалби. Консенсус EPS в момента е $ 0.72 и $ 0.97 за FY13 и FY14, съответно. Аналитичният прогнозен растеж отново е около 35% за FY15. Всичко това каза, че социалните мрежи като LinkedIn (NYSE: LNKD) търгуват на над 100x FY14 консенсусни приходи, въпреки че оценките за растежа са малко по-високи. Настоящият консенсус за FY14 за LinkedIn е $ 2,20 на акция.

Обикновено за акции с това ниво на риск новият купувач на акциите трябва да търси най-малко 20% нагоре и това става все по-трудно. Печалбата липсва или просто не побеждава, че една четвърт може да доведе до съществено оттегляне.

Освен оценката, основната грижа е спадът в потребителската база. Една четвърт от отрицателните показатели тук може да доведе до значителен спад в цената на акцията. Потребителите винаги търсят новите неща, така че ще намерят нещо ново, което да приемат и да намалят времето във Facebook. Също така, увеличаването на рекламите може да повлияе отрицателно върху потребителите и да ги притисне другаде.

Краткосрочна покупка, ключ за запазване на потребителя за дългосрочна история

Facebook вероятно все още има по-голям ръст и няколко квартала, преди някои от основните проблеми наистина да увеличат риска. Всички посочени тук индикации изглежда се съсредоточават върху това, доколко рекламата във Facebook е отишла за рекламодателите. Това търсене се увеличава и компанията увеличава броя на начините за рекламиране и оттам колко могат да печелят от потребителската си база.

Вероятно ще отнеме няколко секунди и по-голямо увеличение на рекламното присъствие, което потребителите вероятно ще се бунтуват. Този риск ще се увеличи заедно с въвеждането на видеореклами. Това вероятно е по-голямо загриженост за 2014 г. Акциите има смисъл да притежават през следващото тримесечие, тъй като рекламата през празниците през 4Q13 би могла да победи очакванията, дадени от Adweek. Инвеститорите, които искат да купят и задържат в дългосрочен план обаче, трябва да се вгледат по-навътре. Дългосрочната теза, която трябва да притежава, трябва да включва запазването на потребителите в допълнение към продължаващия ръст на продажбите.

Какви са текущите ви настроения във Facebook? Ще продължи ли рекламният растеж?